El Cluetrain y las Corporaciones Contemporáneas (I)
En esta oportunidad tenemos unos análisis sobre El Cluetrain y el concepto moderno de Corporación.
Disfrutemos con esta primera parte escrita por Ángel Blanco.
Tesis 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
La revolución en las tecnologías de la información ha incrementado de manera dramática y exponencial el flujo a todos los niveles de insumos informativos, lo que se constituye en uno de los pilares fundamentales del proceso de globalización .
En un primer momento, se llegó a pensar que este debilitamiento del Estado permitiría que las grandes corporaciones llenaran el vacío resultante, generando un mayor impacto sobre el orden estructurado que el que han tenido las ONG como forma de concertación trasnacional de los grupos de presión.
Sin embargo, la evidencia parece apuntar a que en el campo corporativo también se ha verificado un proceso de corrosión de las jerarquías y las estructuras de poder tradicionales. El mayor flujo de información ha debilitado la capacidad de las corporaciones de mantener su dominio sobre el debate público, y consiguientemente han perdido la posibilidad de concentrar la atención y los anhelos de los mercados en aquellos temas de interés para la empresa.
De esta forma, el enfoque tradicional de las corporaciones sobre la información que se debe o no mantener en secreto, y de qué forma debería ser divulgada, necesita ser re-esquematizado de acuerdo al nuevo contexto. Una empresa que se aproxime a sus mercados de una forma opaca y poco clara, sin responder a sus expectativas y necesidades, y utilizando un lenguaje corporativo tradicional que no de respuesta a las inquietudes, será desplazada de los nuevos mercados inteligentes por corporaciones más ágiles y prestas a adaptarse a la nueva realidad.
Para las corporaciones, la facilidad de acceso a la información en el nuevo contexto global debe llevar a la adopción de canales de comunicación bi-direccional más directos con sus mercados. El distanciamiento burocrático, el alejamiento comunicacional y la opacidad en sus operaciones son apuestas que las empresas asumen en el siglo XXI bajo su propio riesgo.
Tesis 13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada “Compañía” es lo único que queda entre los dos.
Las estructuras tradicionales de comunicación corporativa, altamente burocratizadas, no responden óptimamente al nuevo contexto de corrosión de las jerarquías y estructuras de poder dominantes. En las grandes empresas que no se han adaptado a la revolución en las tecnologías de la información, no se verifica como tal un proceso de comunicación entre los jefes y los empleados, y entre los empleados entre sí. Se verifica más bien transmisión de información, tal como lo plantea el modelo matemático de Shannon y Weaver, en la cual no se produce el role changing ni el feedback necesario entre las partes.
Asimismo, el resultado más tangible del aislamiento de los niveles superiores de la jerarquía del día a día de la corporación y los empleados, es una desconexión de la realidad que termina por nublar a los gerentes de las prioridades verdaderas sobre el terreno. La emisión de directrices sin un conocimiento claro de los hechos produce no sólo distorsiones que llevan a la adopción de líneas de acción erradas, sino además genera alienación en los estratos inferiores de la burocracia, con la consiguiente reducción en los niveles de productividad.
La rigidez burocrática en las comunicaciones al interno no se adapta a la nueva realidad dentro de las corporaciones. La celeridad en los flujos informativos debe llevar a asumir a los gerentes que sus empleados en todos los estratos conocen el estado de las cosas, y que tienen algo que aportar en las decisiones, sobre todo aquellos que están en contacto más directo con los mercados.
Si bien no hablamos de la creación de una sola unidad decisora en la corporación, debe generarse una estructura donde la información pueda fluir verticalmente, en ambos sentidos. Sin embargo, deben existir paralelamente varios niveles donde la comunicación sea efectivamente horizontal, y permita que al subir cada idea al siguiente nivel jerárquico, todos los componentes de ese nivel hayan aportado sus impresiones al producto final informativo.
Si la corporación está burocratizada y acartonada dentro de su funcionamiento interno, es obvio que su interacción con los nuevos mercados inteligentes no será la óptima. Todos los recursos que se inviertan en marketing y relaciones públicas no incidirán en la reversión de este proceso de ruptura con los mercados, que preferirán abordar a corporaciones dinámicas con las cuales puedan establecer un diálogo efectivo.
Tesis 15. En sólo unos pocos años, la actual “voz” homogeneizada del mundo de los negocios – el sonido de las misiones corporativas y folletos oficiales – parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.
Para ser efectivo y cumplir sus objetivos, el lenguaje corporativo debe adaptarse y responder a las condiciones impuestas por el entorno socioeconómico y cultural dentro del cual opera una empresa determinada. Sólo de esta manera se podrá establecer un diálogo fructífero con los nuevos mercados inteligentes, sobre los cuales las técnicas tradicionales de publicidad y mercadeo han perdido efectividad en virtud de su mayor capacidad de acceso a la información, y el creciente escepticismo que de esto se deriva.
Una corporación debe en lo posible tratar de establecer una relación simbiótica con sus mercados, tal como está esquematizada en el ”modelo simétrico bi-direccional” de las relaciones públicas. Los mecanismos tradicionales de propaganda y publicidad generan alineación en el nuevo contexto comunicacional, pues no adoptan una retórica clara que busque responder a las necesidades de los individuos/consumidores, sino que trasfiguran, bajo una capa de expresiones “amables”, una voluntad netamente unilateral de lograr determinados objetivos de índole comercial.
Dentro de la interacción con los mercados, el lenguaje adoptado por las corporaciones es básico. Como tal, se debería asumir que debe evolucionar de forma paralela a los cambios socioeconómicos y culturales de la sociedad global como un todo. Sin embargo, las corporaciones en muchos casos siguen aferrándose a las recetas comunicativas establecidas en décadas pasadas, y que todavía deben mucho a los modelos ”laswellianos” () de la mass communication research.
A medida que se incrementan los flujos de información dentro de los mercados, y que las nuevas tecnologías de la información permiten una mayor awareness por parte de los tradicionales consumidores/receptores, las corporaciones deberían adoptar un nuevo enfoque donde la manera de dirigirse a sus públicos sea menos opaca, más clara, y que aborde de forma más directa sus verdaderas preocupaciones, sin buscar únicamente el objetivo corporativo establecido por default (“vender”).
La evolución de las sociedades humanas conlleva una mutación de los símbolos y códigos utilizados para comunicarse. Las corporaciones deben asimilar estas mutaciones para poder mantener su capacidad de “conectar” con sus mercados. Cuando el público maneja cada vez mayor información, debe darse por sentado que muchas barreras ya han sido derribadas, y que de esta forma la manipulación debe hacerse por vías más sofisticadas y sutiles o no hacerse en absoluto.
Es por ello que el documental “La Corporación” resalta los esfuerzos que se están haciendo por concentrar las actividades de mercadeo sobre la población infantil, de manera no sólo de “ladear” las dificultades de encarar a los nuevos mercados inteligentes, sino de ir afectando los procesos de socialización primaria de las nuevas generaciones. Falta ver si la revolución en tecnologías de la información no termina también por generar “mercados infantiles” más inteligentes.
Ángel Blanco
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