Tal vez en una de "homenaje" les presento a continuación, el texto que introdujo en mi la semilla acerca de la nueva era del diálogo. Este texto fue leído por Andrea Hoare en el Segundo Cotorreo Publicitario realizado en la UCV hace ya tres o cuatro años. He aquí mi primer acercamiento al Manifiesto del Cluetrain.
Yimmi Castillo
El Cluetrain Manifiesto, como otros más antiguos, tiene un poder estético y ético inspirador. Levine, Locke, Searls y Weinberger, sus artífices, están seguros de que el poder de una idea no es su monopolio, sino su fuerza, que será demostrada por su capacidad de convocatoria y amplificación. Y tal es la confianza de estos intelectuales en sus ideas, que las dejaron al éter electrónico para que maduraran, eso sí, listas para llevar en 95 paquetes. Hoy estas 95 tesis son básicas para el devenir del mercadeo mundial, campo que las asumió como una síntesis explosiva que describe la crisis comunicacional en la que estamos inmersos. Desde entonces, mucho pensamiento y literatura se ha generado, pero sobretodo, muchas conversaciones se han gatillado.
“Los mercados son conversaciones”, asienta sin anestesia la primera tesis, “los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos”, continúa la segunda, y “las conversaciones entre seres humanos suenan humanas”, remata la tercera. ¿Qué se está barajando aquí?. Es una fascinación por el impacto de internet en nuestra sociedad, “Internet hace posible tener conversaciones que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos, conversaciones que conducen el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos, volviendo a los mercados más inteligentes, más informados, más organizados”.
Las base de esta tesis se remonta a nuestra pasión atávica por contar y oír historias. Cinco mil años atrás, mercados como el de Damasco eran el centro de la civilización. Allí regresaban de ti
erras remotas los mercaderes con especias exóticas, sedas, monos, aves, joyas, pero sobre todo, con fabulosas historias. Esos mercados estaban llenos del sonido de la vida. Internet ha recuperado el espíritu de esta conversación caótica, cálida y espontánea, y esa es su magia, ha personalizado nuevamente la comunicación en contraste con la indiferenciación de los mensajes masivos. Y replicar la fuerza de esta Conversación es el reto del buen mercadeo contemporáneo: aprender a entrar en estas conversaciones y no a silenciarlas, superando viejas técnicas y paradigmas.
El Cluetrain es una brisa fresca en el recalentado ambiente global. Es la lectura de un fenómeno global que nos abraza aunque no nos percatemos de ello: “Gente de la tierra, una poderosa conversación global ha comenzado”, empiezan a manifestar estos cuatro amigos de messenger, pues en la internet se encontraron y en ella desarrollaron su proyecto, como ejemplo vivo de sus teorías.
Al contrario de otros manifiestos, que nacieron de necesidad de independencia, de desconfianza hacia lo establecido, de incrédulos, escépticos, iconoclastas de academia y laboratorios de ideas, el Cluetrain Manifesto nace de una fe antropológica en la comunicación, que nos concede a todos las mismas ventajas frente a entelequias, antes vistas como todopoderosas y omnipresentes, como el mercadeo y la publicidad. La pelota pasó a nuestro campo, como dicen en su 74ª tesis: “Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando”.
Más allá de la belleza filosófica de estas teorías, se nos plantea un grave problema a la hora de la ejecución. ¿Cómo aplicar las enseñanzas de esta ciencia conversacional a la realidad?. Al menos tenemos el punto de partida claro: la honestidad de la idea, su autenticidad y relevancia como armas para sobresalir en el Diálogo y mantener la conversación viva.
Andrea Hoare Madrid
