Conectados Vs. No Conectados

El hecho de que escriba este post desde la nueva computadora de la casa de mi cuñado, tiene un significado muy particular.
Hace unos días, en la clase de Comunicaciones Corporativas de la UCV, con la profesora Andrea Hoare, se coló el tema de las nuevas tecnologías y la influencia que las mismas están ejerciendo en la vida cotidiana, amén de las comunicaciones humanas (digo que se coló por simple formalismo, porque realmente el tema es recurrente en nuestra clase)
Se hizo mención a la participación del Zar de la computación, Bill Gates en la conferencia de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), realizada recientemente en Cartagena, Colombia.
William III realizó una especie de ejercicio de predicción del futuro, mostrando un panorama de lo que para él, será el nuevo orden mundial dentro de unos diez años: "Los chicos que hoy tienen 14 años en 10 años serán personas con una forma de pensar diferente". Mostrando una preocupación bastante grande por la llamada brecha digital que separa hoy en día a los paises desarrollados de los que no lo están, Bill sugirió abrir el acceso a internet a los pobres mediante Centros de Información y algunas otras sugerencias por el estilo.
En la clase se mencionó la posibilidad futura de que las clases sociales en esos diez años ya no se dividan en pobres y ricos, sino en "conectados y no conectados", y para sustentar esta afirmación, cito otra frase dicha por Bill en Colombia: "Yo habría sido más inteligente si hubiera tenido internet cuando era niño".
No había prestado mayor atención de la normal ante estas teorías futuristas de no haber experimentado por mi mismo dicha separación entre los humanos conectados de los no conectados, y es aquí donde entra en escena la nueva conexión a internet de mi cuñado.
Fue increible ver como Internet abrió un mundo nuevo a mi cuñado Luis José, un mundo que yo ya conocía al igual que muchos de ustedes, y les cito un ejemplo tan simple y banal, pero tan ilustrativo, que da miedo.
¿Cuántos de ustedes han visto en YouTube el video de "La Tigresa del Oriente"? ¿o el del ecuatoriano "Delfín" que le canta a las Torres Gemelas? o incluso el video de Yasuri Yamileth reseñado en este mismo blog hace meses. Pues, no solo sucedió que mi cuñado no conocía a estos personajes, sino que en el caso de Yasuri ocurrió lo que seguidamente les voy a ilustrar:

Yo: Tu viste el video de Yasuri?
Mi cuñado: No, está ahí?
Un amigo de mi cuñado: Esa chama está buenísima...
Yo (Con una ceja alzada): De que hablas?
El amigo: De Yasuri...
Yo: No vale, la chama del video fue la que salió originalmente.
(Procedo a mostrarles el video desde YouTube y ante la cara de asombro de ellos les digo)
Yo: Esa es la Yasuri que se conoció en un principio...
Ellos: No vale, esa no es la chama...
Yo: Es que es un cuento largo...

Resulta que mi cuñado y su amigo pensaban que la única Yasuri que existía en el mundo era nuestra querida locutora Katherine Severino. Y fue entonces cuando nuevamente pensé en aquello que escribí sobre el papel de los medios en Babel y la incomunicación. Y fue cuando llegaron a mi mente las frases que centran este texto: Brecha digital, Conectados Vs. No conectados... Y es cierto! Billy tiene toda la jodida razón.
Vivimos en un mundo donde definitivamente el poder se centra en el manejo de la información, dicho poder ha venido siendo manejado por los medios masivos de manera muy unipersonal y monopólica. Internet, tal como lo dice mi pequeña biblia El Cluetrain, está socavando las jerarquías, está democratizando la información y la está haciendo accesible al mundo.
Y recordé nuevamente a Pasquali en la UCV alertando sobre el uso de las nuevas tecnologías y el uso de la información para el desarrollo de la humanidad... y me dije: Finalmente no estoy tan loco.
Lo más interesante del asunto (y tal vez lo irónico del mismo), es que Bill dijo esto justamente frente al séquito que hoy aún maneja ese poder desde las redes cada vez más débiles de los mass media ¿Habrán entendido lo que se les viene encima?
Hoy publico este post desde la computadora de mi cuñado, esperando tener pronto conexión en mi casa para empezar a educar a mi hija y a prepararla para ese mundo que augura William para dentro de diez años.

¿Natural o Jurídica? (El Cluetrain y las Corporaciones Contemporáneas [II])

Dentro de los enunciados más revolucionarios del Manifiesto del Tren de Claves, se encuentran aquellos que no solo cambian el manejo del poder dentro del mercado, sino que modifican e incluso eliminan algunas abstracciones que hasta hoy se mostraban fuertes e impenetrables. Es lo que ocurre con el concepto de “La Corporación".
A lo largo de las 95 tesis se reflejan estos cambios conceptuales, sin embargo, especialmente la trilogía formada por las tesis 59, 60 y 61, es de especial interés en cuanto refleja no solo lo irremediable de este gran paso, sino que lo justifica y une con lo que es la idea central del Manifiesto: Los mercados son conversaciones.
Comencemos entonces con la tesis 59:

Tesis 59 . Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.

Como vemos, un golpe de estado se avecina y el Cluetrain lo describe de manera casi radiográfica.
La toma del poder por parte de los usuarios traerá como consecuencia cambios drásticos dentro de los conceptos que tradicionalmente maneja el mercado. Ya los usuarios no se llamarían usuarios, ni consumidores, ni target, ni audiencia, ni lectores ni ninguna otra nomenclatura impuesta por las empresas, los usuarios pasarán a ser personas, así como también los empleados de esas empresas pasan a ser personas. Es así como la “Empresa” se degrada a ser no más que “una construcción metafísica” (tesis 13) que representa poco menos que un estorbo entre las conversaciones que se llevan dentro y fuera de la empresa (tesis 53) y que desean unirse en una sola charla. O como lo acabamos de leer en la tesis 59, una “ficción legal”. Concepto que se apega mucho más a lo que en verdad son las corporaciones según las leyes: “Personas jurídicas”.
La tesis 60 alerta sobre el peligro que representa para estos “entes de mentira” sus acciones cada vez menos efectivas de limitar las conversaciones:

Tesis 60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.

Mercados interconectados que a la velocidad de un click obtienen información, más que de los cargos, de los nombres que dan vida a esos cargos: Directores, gerentes, coordinadores y analistas, en menos de un minuto son descubiertos por los compradores. La mejor respuesta de las empresas hasta ahora ha sido concentrar sus comunicaciones en departamentos especializados para ello, pero que aún siguen directrices anticuadas y “procedimientos” cuadrados, poco flexibles y que suenan falsos, tal como lo reza inmediatamente la tesis 61:

Tesis 61 Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso ... y las más de las veces lo es.

El término “Cortina de humo”, pudiéramos actualizarlo al de “Pared de fuego”. Los famosos Firewalls que la corporación maneja a su conveniencia con la excusa de protegerse del “abuso” o de las “amenazas” externas. Un poco absurdo, pero real. Esa pared de fuego está siendo golpeada, desde afuera y desde adentro y tal es el temor de las corporaciones por lo que se les avecina que en lugar de establecer estrategias para sobrevivir dentro de esta nueva oleada, prefieren buscar adminículos artificiales para mantenerse a flote. Tarde o temprano terminarán ahogadas e irremediablemente la corporación, tal como la conocemos hoy en día, será un concepto histórico. ¿Naturales o jurídicas?, ninguna, el mercado se conformará solo por Personas.

Yimmi Castillo

De la masa al diálogo

Un vistazo al revolucionario Manifiesto del Tren de Claves

El meollo del asunto en el Cluetrain Manifesto se centra, a mi parecer, en las primeras tesis. En específico en las tesis 1, 3 y 6. Incluso, me atrevería a afirmar que, de ser necesario resumir las 95 tesis en una frase, esta se encuentra en la tesis número 1.

Tesis 1: “Los mercados son conversaciones”.

¡Cuanta carga revolucionaria tiene esta frase! Romper con los paradigmas sustentados en los cientos de libros de la mass communication research norteamericana y en el paradigma de Harold Lasswell no es tarea fácil. Sin embargo, comprender algo tan simple como que los mercados son conversaciones, da un giro tremendo a la manera de ver la comunicación del día de hoy, y por ende, todas las actividades que en ella se sumergen: Mercadeo, Publicidad, RRPP, Periodismo.
Más impresionante entonces resulta comprender que esas conversaciones se realizan (y es así) entre humanos. Cuestión que se ve reflejada en la tercera tesis.

Tesis 3: “Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos”.

Vaya favor el que nos hacen los creadores del manifiesto, al quitarnos ese numerito fastidioso y frío que nos asignaban en los grandes y costosos estudios de mercado. Ya no pertenecemos a una estadística, somos seres vivientes, con un nombre, un apellido y una historia, historia que al final de cuentas es la que nos determina el comportamiento como consumidores, como público, como target. ¡Cuán ciegos estábamos que no nos dimos cuenta antes! Lo teníamos en nuestras narices y a punto de explotarnos en la cara.
Y adicionalmente, y gracias a ella, la tecnología viene a ser la vía por la cual estas ideas terminan conduciéndose, y la vía por la cual terminamos dándonos cuenta que las 95 tesis del Cluetrain no son simples fanfarronerías de unas pocas personas que pretenden saber más que los grandes teóricos de la comunicación masiva. Internet es el aliado comercial ideal para que estas conversaciones se activen y se multipliquen. Nuevamente queda demostrado que, al contrario de lo que Marsahll Mc Luhan afirmaba, el medio no es el mensaje, solo es un vehículo que nos ayuda a conversar. Y esto se exhibe en el texto de la tesis 6:

Tesis 6: “El Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación".

Lo bueno es que no estamos solos los que creemos en esto. A lo largo de las 95 tesis del manifiesto re-conocemos una sociedad que es inteligente, que comparte y que no se deja engañar fácilmente, una sociedad que se retroalimenta de información, tal como la describe y añora Antonio Pasquali al alertar sobre el uso de las tecnologías y de la información en pro del conocimiento.
No es juego. Es la declaración de guerra contra la comunicación masiva, es el fin de un paradigma que ha gobernado durante todo un siglo y que ahora implosiona para dar paso a la nueva era: La era de la comunicación dialógica.

¿Te unes o qué?

Yimmi Castillo

El Cluetrain y las Corporaciones Contemporáneas (I)

En esta oportunidad tenemos unos análisis sobre El Cluetrain y el concepto moderno de Corporación.
Disfrutemos con esta primera parte escrita por Ángel Blanco.

Tesis 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.

La revolución en las tecnologías de la información ha incrementado de manera dramática y exponencial el flujo a todos los niveles de insumos informativos, lo que se constituye en uno de los pilares fundamentales del proceso de globalización .

El incremento del volumen de información disponible permite la polinización cruzada de las culturas (una de las críticas fundamentales de Edward Said a la teoría del choque de civilizaciones y corroe, sin por el momento destruir, el papel dominante del Estado como actor principal en el orden socioeconómico mundial.

En un primer momento, se llegó a pensar que este debilitamiento del Estado permitiría que las grandes corporaciones llenaran el vacío resultante, generando un mayor impacto sobre el orden estructurado que el que han tenido las ONG como forma de concertación trasnacional de los grupos de presión.

Sin embargo, la evidencia parece apuntar a que en el campo corporativo también se ha verificado un proceso de corrosión de las jerarquías y las estructuras de poder tradicionales. El mayor flujo de información ha debilitado la capacidad de las corporaciones de mantener su dominio sobre el debate público, y consiguientemente han perdido la posibilidad de concentrar la atención y los anhelos de los mercados en aquellos temas de interés para la empresa.

De esta forma, el enfoque tradicional de las corporaciones sobre la información que se debe o no mantener en secreto, y de qué forma debería ser divulgada, necesita ser re-esquematizado de acuerdo al nuevo contexto. Una empresa que se aproxime a sus mercados de una forma opaca y poco clara, sin responder a sus expectativas y necesidades, y utilizando un lenguaje corporativo tradicional que no de respuesta a las inquietudes, será desplazada de los nuevos mercados inteligentes por corporaciones más ágiles y prestas a adaptarse a la nueva realidad.

Para las corporaciones, la facilidad de acceso a la información en el nuevo contexto global debe llevar a la adopción de canales de comunicación bi-direccional más directos con sus mercados. El distanciamiento burocrático, el alejamiento comunicacional y la opacidad en sus operaciones son apuestas que las empresas asumen en el siglo XXI bajo su propio riesgo.

Tesis 13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada “Compañía” es lo único que queda entre los dos.

Las estructuras tradicionales de comunicación corporativa, altamente burocratizadas, no responden óptimamente al nuevo contexto de corrosión de las jerarquías y estructuras de poder dominantes. En las grandes empresas que no se han adaptado a la revolución en las tecnologías de la información, no se verifica como tal un proceso de comunicación entre los jefes y los empleados, y entre los empleados entre sí. Se verifica más bien transmisión de información, tal como lo plantea el modelo matemático de Shannon y Weaver, en la cual no se produce el role changing ni el feedback necesario entre las partes.

Asimismo, el resultado más tangible del aislamiento de los niveles superiores de la jerarquía del día a día de la corporación y los empleados, es una desconexión de la realidad que termina por nublar a los gerentes de las prioridades verdaderas sobre el terreno. La emisión de directrices sin un conocimiento claro de los hechos produce no sólo distorsiones que llevan a la adopción de líneas de acción erradas, sino además genera alienación en los estratos inferiores de la burocracia, con la consiguiente reducción en los niveles de productividad.

La rigidez burocrática en las comunicaciones al interno no se adapta a la nueva realidad dentro de las corporaciones. La celeridad en los flujos informativos debe llevar a asumir a los gerentes que sus empleados en todos los estratos conocen el estado de las cosas, y que tienen algo que aportar en las decisiones, sobre todo aquellos que están en contacto más directo con los mercados.

Si bien no hablamos de la creación de una sola unidad decisora en la corporación, debe generarse una estructura donde la información pueda fluir verticalmente, en ambos sentidos. Sin embargo, deben existir paralelamente varios niveles donde la comunicación sea efectivamente horizontal, y permita que al subir cada idea al siguiente nivel jerárquico, todos los componentes de ese nivel hayan aportado sus impresiones al producto final informativo.

Si la corporación está burocratizada y acartonada dentro de su funcionamiento interno, es obvio que su interacción con los nuevos mercados inteligentes no será la óptima. Todos los recursos que se inviertan en marketing y relaciones públicas no incidirán en la reversión de este proceso de ruptura con los mercados, que preferirán abordar a corporaciones dinámicas con las cuales puedan establecer un diálogo efectivo.

Tesis 15. En sólo unos pocos años, la actual “voz” homogeneizada del mundo de los negocios – el sonido de las misiones corporativas y folletos oficiales – parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.

Para ser efectivo y cumplir sus objetivos, el lenguaje corporativo debe adaptarse y responder a las condiciones impuestas por el entorno socioeconómico y cultural dentro del cual opera una empresa determinada. Sólo de esta manera se podrá establecer un diálogo fructífero con los nuevos mercados inteligentes, sobre los cuales las técnicas tradicionales de publicidad y mercadeo han perdido efectividad en virtud de su mayor capacidad de acceso a la información, y el creciente escepticismo que de esto se deriva.

Una corporación debe en lo posible tratar de establecer una relación simbiótica con sus mercados, tal como está esquematizada en el ”modelo simétrico bi-direccional” de las relaciones públicas. Los mecanismos tradicionales de propaganda y publicidad generan alineación en el nuevo contexto comunicacional, pues no adoptan una retórica clara que busque responder a las necesidades de los individuos/consumidores, sino que trasfiguran, bajo una capa de expresiones “amables”, una voluntad netamente unilateral de lograr determinados objetivos de índole comercial.

Dentro de la interacción con los mercados, el lenguaje adoptado por las corporaciones es básico. Como tal, se debería asumir que debe evolucionar de forma paralela a los cambios socioeconómicos y culturales de la sociedad global como un todo. Sin embargo, las corporaciones en muchos casos siguen aferrándose a las recetas comunicativas establecidas en décadas pasadas, y que todavía deben mucho a los modelos ”laswellianos” () de la mass communication research.

A medida que se incrementan los flujos de información dentro de los mercados, y que las nuevas tecnologías de la información permiten una mayor awareness por parte de los tradicionales consumidores/receptores, las corporaciones deberían adoptar un nuevo enfoque donde la manera de dirigirse a sus públicos sea menos opaca, más clara, y que aborde de forma más directa sus verdaderas preocupaciones, sin buscar únicamente el objetivo corporativo establecido por default (“vender”).

La evolución de las sociedades humanas conlleva una mutación de los símbolos y códigos utilizados para comunicarse. Las corporaciones deben asimilar estas mutaciones para poder mantener su capacidad de “conectar” con sus mercados. Cuando el público maneja cada vez mayor información, debe darse por sentado que muchas barreras ya han sido derribadas, y que de esta forma la manipulación debe hacerse por vías más sofisticadas y sutiles o no hacerse en absoluto.

Es por ello que el documental “La Corporación” resalta los esfuerzos que se están haciendo por concentrar las actividades de mercadeo sobre la población infantil, de manera no sólo de “ladear” las dificultades de encarar a los nuevos mercados inteligentes, sino de ir afectando los procesos de socialización primaria de las nuevas generaciones. Falta ver si la revolución en tecnologías de la información no termina también por generar “mercados infantiles” más inteligentes.

Ángel Blanco

Bienvenidos

Este Blog responde a una iniciativa directa de la Profesora Andrea Hoare, titular de las cátedras "Relaciones Públicas" y "Comunicación Organizacional" de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Central de Venezuela.

En principio, colocaremos acá algunos de los ensayos más destacados realizados por los alumnos de la cátedra, pero es principal motivo de este proyecto, servir como catalizador de las inquietudes e ideas que todos tenemos respecto a los nuevos paradigmas de la comunicación.

En principio queremos invitarlos a leer el Manifiesto del Cluetrain, especie de biblia moderna sobre la comunicación y base principal de la formación que venimos desarrollando en cuanto al tema.

Deseamos que sean de su gran interés los temas que aquí discutiremos y los invitamos a participar de manera abierta y activa en la generación de ideas y en las discusiones que, esperamos, sean candentes, nutridas y numerosas.

Atte.

Yimmi Castillo y Victoria De Bango
PD: Nos falta un integrante, ¿quién se anota?